给你100W的推广费用,你要怎么花才有效果?

找到你的价值
很多新朋友对这行无从下手,想必也在网上搜过不少干货。但最重要的一点,找到自己的价值所在,很快就能得心应手了。
那么优化的价值在哪?
 
举例上图,排除其它变量,B的推广效果无论成本、用户、回收效果都优于A,这个简单的数字对比(仅作举例),对于现金流充裕的公司来说,B能带来更多流水,对于开发型公司,B能使有限的预算效果最大化,这就是价值了。

 

理科出生的笔者喜欢类比,对每个账户出价、预算的把控,不妨理解为开车。
 
初期多测试每个位置,多上计划,多上计划,多上计划,说三遍。
尽可能的让账户开始平稳消耗预算,拉出每小时的消耗数据,调整出价控制消耗速度。如果你是每天上1-300条计划的狂人,很快你就会找到转化好的计划,逐步优化成本了。
笔者曾听一些代理诉苦小公司让她们帮忙优化,因为预算有限,常常在初期被责怪成本过高。其实不然,切记 先有曝光才有激活,测试都会带来一定成本,这就好比车刚要开出去时,都要踩一脚油;
换一个思路,如果我们把预算和ROI作为最终考核,那么成本只是中间的转化参考罢了,这样一来操作空间就大了很多,我们可以加大测试力度,可以出高价买高质用户等等。
下面笔者分享下以往比较常跑的几个平台一些特(niao)点(xing),供参考!
· 壹 ·  
广点通/智汇推/微信mp
推荐度★★★ 成本★★☆ ROI★★☆
腾讯系的ios质量在笔者跑过的几款游戏里是表现较好的,这也难免现在素材过审的难度远大于优化账户的难度。
先说说广点通/智汇推,又爱又恨的双胞胎,现在合并了。初期ios成本较高,多试试性价比不错的几个位置,公众号底部banner、浏览器组图、浏览器小图、腾讯视频的图片位置。原生位置量多且杂,切勿频繁、大幅修改出价。
导出游戏历史付费不错的设备号,每个人群包扩到3-500w丢进定向里用,会相对容易跑出激活(注意:如果你的人群包有区分位置,那么计划位置也要留意下,比如拿新闻位置的包投视频位置,可能会失效)。等ocpa能用后,就可以把重心转移到优化质量和回收上了。
相比其他平台,广点通的响应速度比较慢,计划开关、定向修改、出价调整等,所以提前制定好投放策略,初期也可以用笔记录下每个时段账户情况。
笔者常在下午测试计划,如果想在2点或5点左右得到曝光,一般在1点半或4点20就会先开启计划了。账户中期可以把效果不错的计划复制出来,待原计划衰退后重开复制的新计划,这个办法在广点通挺好用的,效果不错的计划可以很“持久”,成本稳定的情况下,每天合理控制预算即可。

 

微信mp不需要堆计划,平台操作空间不算大,预算不要限制太死,毕竟大家都在抢流量,多把心思放在素材优化上。公众号位置比朋友圈性价比更高,如果预算有限的话,公众号位置可以多跑些,朋友圈位置多把转化好的素材丢进去玩。拉出游戏以往各平台数据,选出效果不错的城市去展现吧。

 

如果是跑安卓,原先智汇推的新闻和视频位置,效果都不错,如今合并后,没上应用宝的情况下,广点通和微信mp均不建议消耗预算。
· 贰 ·  
今日头条

 

推荐度★★ 成本★★ ROI★☆

 

头条的游戏质量,各家有好有坏,不知是否受战略影响,量级在提升,顶部和底部流量的质量差距却在不断拉大。

 

头条和facebook的账户逻辑很相似,程序化也较为成熟。既然是机器算法,账户必然依靠一定广告数据支撑。多留意点击率和ecpm的变化,0.8的点击率在头条是个坎。新计划如果有激活,预算别立马调成n个9。

 

预算多少就会判定多少人群曝光范围,但是计划本身没有能力达到的话,系统很容易就会超出判定范围的,经常刚有激活的计划,立马扩预算导致没动静了。初始1k预算的话,可以1k、5k、1w、10w、50w慢慢来。

 

定向上,ios比较单一,不过别设太窄,让预估覆盖达到2000w以上对初期拿量会相对容易。某些功能尽量少用或不用(用户首次激活时间,程序化创意等等);安卓的用户群体会大很多,可以像广点通一样多扩几个人群包,机型上也可以有所取舍,华为、小米的用户付费能力还是不错的。

 

位置上,建议从游戏本身属性去考虑,段子的游戏质量会比普通信息流好,gif 图效果不错,文案也可以污一点吸引用户,新出的位置用户较为年轻,如果你们家18-25岁玩家居多可以多尝试。

 

如果竞价质量一直不理想,建议挪一部分预算试试段子包量,毕竟现在的头条已经被包量笼罩,竞价出高价要不到量的事儿常有,尤其ios。
· 叁 ·  
Adwords
推荐度★★★ 成本☆ ROI★★★
搜索引擎Google的关键词竞价广告称为AdWords。海外渠道跑国内,谷歌的安卓质量还是会优于ios,相比国内各平台,旧版本成熟的账户逻辑,数据灵活展现,出价预算自动化调整,玩法还是挺多的。
就安卓来说,由于笔者接触的产品未上架Google Play,只好舍弃UAC位置,改投展示广告位,效果也还算理想。这种类似网盟的流量来源,虽然质量低于平均水平,但成本低廉,付费率高,使得 roi 线在短期就能拉至很高数值。
定向上,以获取目标用户为主的思路,举例笔者有1k预算需得到1k用户、区间付费2k。那么可以除去低版本安卓系统、低价位机型,拉出游戏历史付费率较高的几个时段,并给高价,用排除法定向。从先前跑的情况看,移动设备效果优于平板设备,app展现效果优于网页展现,不同游戏效果不一,有跑游戏的朋友也可尝试优化看看。
位置上,静图和gif图的整体效果都不错,建议a/b测试看单计划付费水平来优化。展示广告位的尺寸,300×250、300×600、移动横幅、1200×628是笔者之前测试效果不错的几个位置,大家可以一块玩看看。
· 肆 ·  
爱奇艺/扶翼
推荐度★★ 成本★★ ROI★★
这两个一块讲是因为过去素材尺度大的惊人,而笔者家恰有当官养成类,放一些美女素材,污得笔者都有点看不下去了。
账户逻辑上差异不会太大,主cpm的方式前期控制好预算,以往爱奇艺在电影通栏的位置表现还算理想。起步经常消耗几百没有激活,消耗起来后会好很多,对于笔者家这类型的游戏,质量还可以撑住后期偏高的成本。
不过近期的情况看,素材审核上的严格把关,加上用户的洗刷程度严重,导致平台数据越发不理想,笔者建议如果大家遇到类似的情况,尽快换其他渠道补量,不要过度依赖某个渠道。
优化的建议
1、注意细节
预算控制上,笔者习惯以逐级递增的方式调整。预算放大,意味着曝光人群增加,短时间放大过多,让用户获取变得不精准,也是投放过程中常思考的一个问题。
定向上,多留意下每个可选项,尤其安卓(用户群体较大)。版本的限制,机型的选择,人群包的应用等等,都是在缩小和精确人群,从用户角度出发多想想咱们需要什么类型的目标用户,就不难设置了。
2、多收集数据
下图是笔者在测试期常用的小模型(数据上做了误差),这里挑出了从开始测试起第11、12、13天后渠道回款的部分情况(可以理解成从开始测试的第11、12、13天后,与第1天相比,回款率增长的倍数),借此来做调整会方便许多。
 
不难看出,在预算逐渐递增的情况下,回收曲线还在不断堆积上升,ltv7、30日逐渐增长,这时咱们就能继续扩预算试试了。(ltv7、30:选择日期范围内,新增设备,在新增日后7、30日的平均付费)。
3、素材/落地页很重要
一套好素材/落地页能让优化减轻许多烦恼。这里笔者就不献丑了,毕竟艾奇君的公众号上有蛮多不错的素材干货分享。值得一提的是,经常笔者觉得不起眼的素材,都能在平台上有较好的表现,这也是说要多上计划测试的原因之一,毕竟用户喜好不一,口味不同。
一些感想
讲个玩笑话,笔者早前曾同时玩着8-10个账户,每天不断更换素材,定期做数据统计和分析,有时新素材更新不上,自己也凑合当半个美术用用。把自己忙得忘记休息,也仅仅几百万的月消耗。由此可见,众人拾柴火焰高,一支小团队的作用还是远强于单打独斗的。
一路走来,预算慢慢增加,手中的账户却少了,美术也能批量产出素材。尽管工作量少了些,笔者还是时不时地玩账户,一方面能够不断地接触到市场的动向,一方面也为了开篇的话,别让自己浮躁,别让自己失去价值。
多从用户角度考虑问题。顾客是上帝,一款好的产品离不开玩家。优化方面,可以多和运营配合,游戏最吸引用户的玩法、畅销的活动内容,都可以融入到素材中。往往在抱怨推广效果不理想时,是否考虑过素材误导用户、未体现出游戏特点的问题呢。
面对如今快餐一样的信息流,笔者认为营销和推广的价值还是比较大的,往往一款60分的产品+40分的包装,能打败一款90分的佳作。笔者常在steam和ps两个平台得到朋友推荐的高分游戏,这些靠口碑营销传开的游戏,往往商业化程度极低,带来游戏体验的同时让笔者不禁感叹,想要一款产品在市场中立足,成熟的流水线已经必不可少,从项目到推广,运营到维护,市场调研到数据分析。人们总厌烦当下手游广告目不暇接,却殊不知这只是产品的冰山一角。
面对腾讯网易对手游的冲击,近两年已经感觉到境况越来越严肃,逐步外放包来抱团取暖,合作共赢可能是当下较好的选择了。
最后!
感谢笔者的朋友们对这篇文章的建议与帮助,不论是新朋友还是业界高玩,都希望有机会一块分享和请教,让优化变成一门有温度的工作。
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