又刷屏!天猫联手内容”头号玩家”演绎广告新玩法

本文转载自PITCHINA大创意(ID:pitchina_)


还记得今年春节前夕刷屏的《天猫广告礼》么?四个深入人心的洞察,温暖了一大批年轻人。


最近,《天猫广告礼》第二季正式在天猫618理想生活狂欢季当中上线。与上次温暖走心的风格不同,这次天猫和泰国知名导演Rong联手,用纯泰式的脑洞,玩反转、玩惊喜,演绎了这次理想生活狂欢季所倡导的“趁热系”夏季美学。虽然走的是幽默路线,但一样是处处有洞察。


又刷屏!天猫联手内容


几乎大部分姑娘身边总有一个同吃不同胖的闺蜜,“为什么她总是吃不胖?”大概是众多女生心中一直解不开的谜团。在这支《趁热瘦》的创意视频中,相信应该可以找到答案。


-【趁热瘦】-



对于女人而言,在“美”这件事的面前,任何事情都不是大事。无论生活压力有多大、遇到的事情有多糟心、眼下的情况有多紧急……都不妨碍一个女人用自己最美的样子去面对。“扮美”就是女人精神层面的乌托邦。生活没那么好看,但可以把自己打扮地好看。 


-【趁热美】-



《天猫广告礼》第二季

全系列4支创意短片完整视频请欣赏


众所周知,泰国广告一向以幽默、出人意料和深入人心的洞察来打动人,而这样的沟通方式往往具有强记忆点,多年之后依然能让人回忆起来。其实也有不少人用泰国式的广告来和消费者做沟通,甚至有的还请到泰国的制作团队,但产出效果却不甚理想。在《天猫广告礼》第二季当中,为了原汁原味地保留泰式广告的风格,甚至使用了纯泰语的对白,一方面最大限度地削减了观众跳戏的出离感,同时还巧妙地传递了天猫国际化的品牌形象。


《天猫广告礼》的背后的神秘力量是

-【天猫青年媒体】-

又刷屏!天猫联手内容

年初的《天猫广告礼》第一季由天猫与二更联手打造,当时他们找到4位新锐导演,以年味、年货为主题,产出了4支不同视角且极具洞察的短片,让天猫年货系列中的各个品牌得以在营销信息繁杂混乱的春节营销季期间杀出重围。而说到天猫与二更的联手,就不得不提到这个《天猫广告礼》背后的神秘力量——天猫在2017年底正式推出的“天猫青年媒体”。


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在“天猫青年媒体”的模式中,天猫与社交媒体中的各大头部内容KOL进行联合,如:二更、新世相、一条、Papi酱、咪蒙、东七条等近20个优质内容创作大号,以此形成内容矩阵,合力产出优质的栏目式内容,专为参与到天猫营销中的品牌提供新媒体端投放的解决方案。而《天猫广告礼》就是天猫青年媒体中,专门针对年度大主题的系列化、风格化的优质栏目。


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“天猫青年媒体”的推出,无疑是让天猫强大的营销能力得以再次提升,让天猫为各大品牌提供的“从产品到营销”一站式解决方案形成了完整且强大的闭环。而“天猫青年媒体”对整个天猫营销解决方案的强势赋能,重点基于以下三个方面:


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优质内容是突破营销困境的良药


信息大爆炸所产生的碎片式内容不断在分散我们的注意力,而庞杂的信息量带给人们的心理焦虑,更是让当下越来越多的人开始主动进行信息降噪。这种局面无疑是传统营销模式所面临的最大困境——营销如何触及到消费者并制造持续影响力?所幸,信息降噪行为的背后,是人们对优质内容的需求在日益增大,配合优质内容的营销行为则更容易有效触达消费群。

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在天猫青年媒体联合的KOL均具备产出优质内容的能力,是市场上响当当的内容品牌,消费者心目中认可的内容IP,将这些内容与品牌和天猫自身捆绑在一起,在当下各大社交媒体平台上产生的影响力要远超传统营销方式。而人们在消费这些优质内容的同时对品牌所产生的共鸣或好感,更是能让营销的转化率大大提升。


比如这次天猫广告礼泰国广告系列所要传递的品牌主:美的智能电器、霸王洗发水、天猫国际、天猫美妆和阿里健康等,都通过巧妙的创意融入而毫无违和感地呈现在观众眼前,自然地触达了消费者的内心。


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全新升级的玩法 灵活多变的沟通


“内容为王”在前几年完全是属于“口水词”一样的存在,但凡是个提案或行业演讲,不提这四个字似乎就像是在裸奔。可到头来,对内容营销的理解仅停留在“视频”、“文章”、“小漫画”等表现形式的人不在少数。所谓的“内容营销”本质上是一种指导营销的思维方式,并非在于输出的形式到底是.jpg还是.avi。


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在天猫青年媒体中,打造独立的栏目来作为广告内容的平台,用一种强延续性的IP式概念,来为广告内容增值。从这个栏目下输出的内容不局限于视频内容,甚至可以衍生出线下快闪店或是线上的互动直播。就像这个模式的名字所揭示的那样:青年媒体——深受年轻人喜爱的媒介和内容。这种灵活多变的玩法以及强延续性的内容方向,与那些即便是重复播放了无数遍却依然被消费者抛在脑后的传统营销广告相比,显然更具传播价值也更节约传播成本。


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与天猫平台原生优势相加

就是一套组合拳


天猫平台的属性和数据优势,很难在目前的中国市场上找到第二个足以抗衡的平台。对于优质内容矩阵的入驻,显然是如虎添翼。数据方面是天猫强大的站内优质流量链路和流量反哺的配合;内容层面又是当下最强自媒体天团的助阵。组合拳相互搭配,让品牌在天猫的营销闭环中以最高配置来确保与消费者的沟通信息的全面输出,同时增强有效沟通的效果,最终助力爆款商品的形成。



天猫青年媒体

-可能正是未来营销生态的趋势-


|巨变环境下的挑战|


注意力是当代的稀缺资源,一组今天刚出街的平面广告,明天就能被一个更高质量、更具话题性的内容所取代。如今显然已经不再是传统营销模式能够发挥最佳作用的时代。媒体渠道的多样化让消费者有了更大的选择权,这让传统媒介渠道的价值开始滑坡;信息接受的方式升级让传统广告的沟通形式很难在多元化的内容环境中赢得消费者的注意;而自媒体的兴盛,更是让传统的品牌方和代理商之间的合作模式逐渐变得不再如往日那般无可取代…也正是这些原因,让之前分工十分清晰的广告、营销、公关行业,在当下开始变得边界模糊。


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过去,广告代理将创意传出交付给品牌方,品牌方找到公关代理进行媒介投放;而现在,一个有内容产出能力的自媒体,可以直接将创意内容和投放一并囊括。这无疑是为品牌方稀释了传统模式下传播物料所产生的高昂费用,自然变成了更多品牌们的选择。这种环境的变化,正是当下传统广告代理们正在试图突破的瓶颈以及面临的巨大挑战。


|内容传播需要注意队形|


自媒体的出现改变了传统的营销环境,同时也对传统媒介代理发出了挑战。


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近年来,从海外引入国内的MCN(Multi Channel Network媒介矩阵)模式开始在各个社交媒体中都呈现出比过往更加成熟的状态,而这种成熟发展的背后,正是广告媒介投放“去中心化”的表现。在信息超载的传播环境中,以内容矩阵中的多个账号同时发力的形式,也能最大限度地抢占消费者稀缺的注意力。这是当下很多现象级话题讨论、爆品打造以及营销传播背后的“秘密”。


天猫以自身平台为基础,将当下深受年轻主力消费人群喜爱的头部内容大号集结在一起,形成天猫营销链条中的内容矩阵,为品牌方创建优质的内容,并以集群化的形式在年轻消费端形成广泛传播。像“天猫青年媒体”这种将平台、品牌及内容创作者连接在一起的MCN形态,在下一个全新的信息接收方式出现之前,应该算是当下一种相对稳定且省力的传播模式。


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天猫青年媒体从创意到内容再到投放,最后再整合天猫平台内的各方流量,这似乎就是一个超强的营销生态圈。开放式的创意产出形式,让天猫可以持续不断地用最新鲜的视角,最独特的观点以及最前沿的表现形式,形成更加深入人心的高质量内容产出,最大程度地规避了传统合作模式下可能存在的创意固化的情况。


对于大多数品牌而言,天猫所提供的从产品打造到营销推广的一键式营销闭环方案,是一种高效省力的选择。聚合专业的资源,搭配强大的数据,无论是天猫自身的创新能力、当下火热的天猫青年媒体,还是天猫所构建的整个营销生态圈,都有非常多值得广告营销从业者借鉴和取经的地方


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打开手机淘宝APP搜“天猫广告礼”

直达天猫青年媒体作品页

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